Cómo influir en nuestra audiencia,… cuando esta trata de evitarnos.
Cuando definimos una estrategia de marketing nuestro objetivo es influir sobre la toma de decisión de compra de nuestra audiencia para que se decante por nuestro producto.
Para ello definimos estrategias de marketing que combinan medios pagados, propios y ganados. Cada uno de ellos tiene una capacidad de influencia y es usado en momentos diferentes de la toma de decisión de compra.
Este es el planteamiento básico de una estrategia de marketing.
¿Cuál es el factor que influye más en nuestras decisiones de compra?
A la hora de decidirnos por un producto o servicio ¿qué recomendaciones tienen más peso? La casuística es muy amplia, pero por lo general las opiniones de nuestro círculo cercano (amigos, familiares, etc.) y de personas que consideremos expertos son las que más influyen en nuestra decisión.
Solemos empezar preguntando a este círculo cercano y lo combinamos con otras fuentes de información (expertos, las propias empresas, artículos, etc.).
¿Dónde tienen lugar la mayor parte de las conversaciones donde se piden recomendaciones de compra?
No tengo datos en los que basarme, pero mi intuición y mi experiencia personal, me dicen que la mayor parte de estas conversaciones son con nuestro círculo cercano y las tenemos en sitios donde las marcas no tienen acceso y por supuesto, poca capacidad para influir en ellas.
Tenemos conversaciones en persona, por teléfono, a través de aplicaciones de mensajería, email y en redes sociales (dónde dependiendo de cuál sea, las empresas pueden acceder o no).
Nuestra audiencia está buscando sitios lejos del alcance de las marcas
Somos seres sociales y como tales nos gusta tener conversaciones uno a uno. Especialmente con nuestro circulo cercano, pero también cuando se trata de empresas preferimos la atención personalizada.
Es un ciclo que vuelve a repetirse. Hasta 2011 los SMS centralizaban las conversaciones, pero con el nacimiento de las primeras aplicaciones de mensajería empezaron a declinar. A finales de 2013, principios de 2014 estas aplicaciones explotaron y los SMS pasaron a un segundo plano (aunque para determinados servicios y países los SMS siguen estando plenamente vigentes).
En los siguientes gráficos podéis ver en datos lo que acabo de comentar:
Uso de los SMS entre 2008 y 2013 - Benedict Evans
Uso de los SMS entre 2008 y 2013
the-messaging-app-report-business-insider
Las aplicaciones de mensajería superan a las redes sociales
Si a este fenómeno le unimos el uso del email y de las redes sociales (especialmente aquellas donde no podemos rastrear todas las conversaciones), tenemos un espacio enorme y muy importante, al que las empresas tienen difícil acceso y en el que su capacidad de influencia es limitada.
De este espacio de difícil acceso no podemos medir ni analizar las conversaciones, pero si sus consecuencias en forma de tráfico a nuestra web. Es una manera de evaluar su importancia para nuestra marca. A este tráfico se le conoce como Dark Social.
¿Qué es dark social?
Representa al tráfico que se genera a nuestras webs desde sitios (chats, aplicaciones de mensajería, email y determinadas redes sociales), que no podemos trackear desde nuestra herramienta de analítica web.
¿Cómo se calcula el tráfico dark social de una web?
Si accedemos al tráfico directo de nuestra web, veremos el tráfico a la home y una serie de URLs largas de segundos niveles de navegación a las que se ha accedido haciendo clic desde una URL pegada en un chat, email, aplicación de mensajería, etc.
Para obtener el porcentaje de dark social de nuestra web añadimos este tráfico directo a URLs de contenido al tráfico de social media para crear un nuevo segmento con todo el tráfico social.
A continuación calculamos el porcentaje numero indonesie que este tráfico directo representa sobre el nuevo segmento de tráfico social y así obtenemos nuestro porcentaje de dark social.
Cuando escribí sobre dark social en 2012 el peso de este tráfico sobre el total del tráfico de social media era del 37%. He repetido los cálculos 4 años después y los resultados no pueden ser más claros.
Más de la mitad del tráfico social se genera desde fuera de las redes sociales
El 70% del tráfico social de Adidas lo generan aplicaciones de mensajería. Con esto poco más quedaría por decir, pero por tratar de bajarlo a datos que conozco de primera mano, voy a recurrir al análisis que hice en mi blog.
Obviamente el análisis de estos datos en mi blog no es representativo del tráfico global, pero sí que nos habla de tendencias y viendo los datos de Adidas de 2016 y de algunas otras marcas en 2015, vemos que es una tendencia más que consolidada.
Las conclusiones (2016 vs 2012):
El tráfico desde redes sociales baja un 8%: pasados cuatro años, en los que mi alcance en redes sociales ha aumentado considerablemente, el tráfico desde redes sociales no sólo no sube, sino que baja un 8%.
El tráfico dark social aumenta un 52%: el tráfico directo a URLs de contenido ha crecido más de un 50%.
Como consecuencia de estos cambios, el porcentaje de tráfico dark social ha pasado de representar un 34% a un 47% del total del tráfico social.
¿Cómo influir sobre algo donde no tenemos visibilidad?
Más allá del tráfico que genera (dark social), en estos canales tienen lugar conversaciones de altísimo valor para las marcas sobre las que no tenemos visibilidad, ni capacidad de influencia. Esto genera un gran agujero negro en nuestra estrategia de marketing.
¿Qué va a ocurrir con las redes sociales?
Empecemos por analizar cómo queda el papel de las redes sociales.
Estas siguen creciendo tanto en número, cómo en usuarios. Pero está claro que gran parte de las conversaciones tienen lugar en otro sitio (por eso Facebook compró Whatsapp en 2014).
No creo que las redes sociales vayan a desaparecer, ni mucho menos. Lo que ocurre es que su papel está cambiando y se están creando nuevos hábitos.
Lo que no entiendo muy bien, es porque las marcas se empeñan en concentrar el 100% de su actividad ‘social’ en redes sociales y no empiezan a explorar en las aplicaciones de mensajería. Desde hace poco tiempo vemos los primeros acercamientos desde medios de comunicación y algunas marcas, pero todavía de forma muy tímida.
Este no es un salto que debamos dar a ciegas, como si fuese la próxima moda del marketing. Es algo de lo que se lleva tiempo hablando y merece que definamos una estrategia, valoremos si se adapta bien a nuestra actividad y perfil de nuestra audiencia.